- Регистрация
- 23 Август 2023
- Сообщения
- 2 978
- Лучшие ответы
- 0
- Реакции
- 0
- Баллы
- 51
Offline
В большинстве продуктов для привлечения пользователей используют личные мотивы: сделай что-то там и тебе будет интересно, выгодно, полезно и т.д.
Поведение альтруистичное (сделай что-то, чтобы кому-то было полезнее) используют довольно мало, и обычно душеспасительные сервисы вроде википедии или волонтерских проектов.
Мне кажется просоциальные сообщения недооценены, и я нашла несколько исследований, которые это подтверждают.
Где просоциальное подкрепление можно встретить сейчас?
Я не беру прямую благотворительность, когда пользователи скидываются на фонды и жертвуют деньги, потому что мне кажется это отдельная и большая тема, где действует свои законы.
Я хочу рассмотреть обычные продукты и сервисы: магазины, такси, карты. Встречаются ли там призывы сделать что-то не из корысти и как хорошо они работают?
Многие магазины предлагают отказаться от лишних сумок и пакетов, чтобы генерировать меньше мусора.
Воллмарт, Гугл карты и куча других сервисов предлагает оставить отзыв с мотивацией «Ваш отзыв поможет другим пользователям».
Оставьте этот отзыв, чтобы помочь другим → +10%
Я нашла несколько исследований о том, что заставляет пользователей оставлять отзывы, и играет ли в этом какую-то роль желание помочь другим.
В статье What Motivates Consumers to Write Online Travel Reviews исследователи попросили пользователей ТрипАдвизора, которые оставляли раньше отзывы на сайте, заполнить опросник о том, зачем они это делали.
Получилось, что люди оставляют отзывы, чтобы
Тут видно, что чисто альтруистичные мотивы были у 10%, что не так уж мало.
Но это анкета. А мы хотим смотреть, что люди делают, а не что говорят. Похоже на самом деле, что и делают они примерно то же самое. В статье Incentives Can Reduce Bias in Online Reviews людям давали задание оставить отзыв о работодателе на Glassdoor c разными формулировками.
В контрольной группе 66.7% участников писали отзывы, а если их просили отзывы «чтобы помочь другим участникам сделать информированное решение при выборе работы», то уже 81.5%, а отзывы становились длиннее.
Выводы
Пользователи в целом хотят помогать другим, хотя и не прям ужас как сильно, не грех об этом напомнить на форме отзывов, и потом, когда отзыв уже оставлен, может дать 10-15% дополнительной конверсии.
Хотя, поддержка чувства собственной важности и прямая выгода, конечно, сработает еще лучше.
Например, так делают Яндекс и Гугл карты: ваш отзыв прочитали N пользователей». Но давать скидку за отзыв или делать сложную систему геймификации с ачивками за отзывы — сложно, а написать «ваш отзыв полезен другим» — делов на пять минут.
Не катать товары туда-обратно и дольше ждать доставку ради природы
Возвраты товаров -2.6%
В статье Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning провели крупный эксперимент (117000+ пользователей). В большом онлайн-магазине одежды пользователям показывали на странице чекаута сообщение «Возвраты товаров негативно влияют на окружающую среду»
После покупки пользователь подтверждал свое намерение снизить количество возвратов (кринж, конечно)
Количество возвратов уменьшилось на 2.6%, а продажи при этом не снизились совсем.
Потом проверили, что действовало лучше: напоминалка в корзине или обещание не возвращать после покупки. Работало именно информирование в корзине.
На продажи не повлияло никак.
Выбор отложенной доставки +73%
В статье Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice ученые проверяли, будут ли готовы пользователи в интернет-магазине ждать доставку дольше и забирать из пункта выдачи, вместо курьерской доставки.
Вот так это выглядело
В некоторых группах за курьерскую доставку брали дополнительно полтора евро, некоторым группам показывали информацию о том, что доставка в пункт выдачи более «зеленая», а некоторые видели и то, и другое.
Пользователи, которые видела баннер про экологию, выбирали долгую доставку в 6,51 раза чаще, при этом удовлетворенность выбором у них не снижалась.
Выводы и применение
В первой статье авторы пишут, что если показывать баннер не всем, а по предикторам (например, по наличию эко-товаров в корзине и т.д.), но эффект уменьшения возврата можно еще увеличить в два раза. Ну и во второй тоже чем у человека сильнее экологические установки, тем чаще он выбирал доставку.
Ограничения
Есть много статей про эко-мозгопромывку и везде всплывает много особенностей, в зависимости от бэкграунда компании, формулировки, величины и локальности проблемы эффект может уменьшаться или вообще вызывать только раздражение. Так что, если у вас эко-компания, которая сама много занимается экологией, и такие же вовлеченные посетители, то можно что-то сделать, но если нет — лучше не рисковать или, как минимум, показывать только специфическим пользователям, которым это близко.
Не забыть отменить ненужный прием у врача ради бюджетов минздрава +10.2%
В статье It’s how you say it: Systematic A/B testing of digital messaging cut hospital no-show rates пытались решить проблему: люди записываются на прием, получают напоминалки о приеме, но все равно иногда не приходят и не отменяют прием. Врач простаивает, не может принять другого пациента.
Исследователи решили проверить, может ли формулировка этих сообщений повлиять на количество недошедших пациентов.
Лучше всего уменьшало неявку сообщение с просоциальным посылом: «Когда вы не приходите на прием, это стоит Минздраву около 5000 рублей» (в оригинале израильский минздрав и шекели). Эти деньги никак не вычитаются у пользователя, человек просто более прозрачно понимает, что общественные ресурсы будут потрачены зря, и количество не пришедших на прием становится 15,3% против 21,1% в контроле, а уровень досрочных отмен — 27,4% против 17,2% соответственно.
Другое, почти такое же эффективное сообщение, давило на чувство вины: «Когда вы не отменяете прием и не приходите, люди, которым срочно нужна медицинская помощь, ждут ее дольше».
Выводы и применение
Узко: если вы делаете любой госсервис, где есть приемы специалистов, то можно серьезно увеличить явку, показав, во что это обходится другим налогоплательщикам (в плане денег или неудобств).
Широко: мне кажется, может работать не только с государством, но и с коммерческими организациями: медцентры, фитнес-клубы, психологи (и их агрегаторы), репетиторы (и их агрегаторы), массажисты, бесплатные эвенты и т.д.
Надо только не забыть еще отписку сделать простой.
Выводы
Скорее всего, просоциальная мотивация хорошо сработает, если у вас пользователи оставляют отзывы/отчеты/ответы для других (карты, туризм, такси, шоппинг, пир-ту-пир в образовании). Выгодополучателем всегда должны быть другие пользователи. Когда вы просите сделать что-то на благо компании и ее процессов, пользователи реагируют хуже или негативно.
Может не сработать или сработать в зависимости от множества переменных, если вы пытаетесь промывать мозги насчет экологии или благотворительности. Чтобы сработало, у бренда должен большой послужной список экологических активностей и соответствующая ответственная репутация, язык сообщения не должен виноватить человека, а проблема должна быть понятной и решаемой.
Если у вас есть крутая система геймификации или классные флоу, которые предупреждают проблему — классно, но если нет, то напоминание о пользе для других может дать небольшой прирост метрик по цене изменения пары текстов в интерфейсе.
Поведение альтруистичное (сделай что-то, чтобы кому-то было полезнее) используют довольно мало, и обычно душеспасительные сервисы вроде википедии или волонтерских проектов.
Мне кажется просоциальные сообщения недооценены, и я нашла несколько исследований, которые это подтверждают.
Где просоциальное подкрепление можно встретить сейчас?
Я не беру прямую благотворительность, когда пользователи скидываются на фонды и жертвуют деньги, потому что мне кажется это отдельная и большая тема, где действует свои законы.
Я хочу рассмотреть обычные продукты и сервисы: магазины, такси, карты. Встречаются ли там призывы сделать что-то не из корысти и как хорошо они работают?
Многие магазины предлагают отказаться от лишних сумок и пакетов, чтобы генерировать меньше мусора.
Воллмарт, Гугл карты и куча других сервисов предлагает оставить отзыв с мотивацией «Ваш отзыв поможет другим пользователям».
Оставьте этот отзыв, чтобы помочь другим → +10%
Я нашла несколько исследований о том, что заставляет пользователей оставлять отзывы, и играет ли в этом какую-то роль желание помочь другим.
В статье What Motivates Consumers to Write Online Travel Reviews исследователи попросили пользователей ТрипАдвизора, которые оставляли раньше отзывы на сайте, заполнить опросник о том, зачем они это делали.
Получилось, что люди оставляют отзывы, чтобы
Самовыразится 29.7%
Пожаловаться и наказать компанию 18.3%
Поделиться с другими пользователями, чтобы им легче было выбирать — 10.6%
Помочь отелю — 7.2%
Тут видно, что чисто альтруистичные мотивы были у 10%, что не так уж мало.
Но это анкета. А мы хотим смотреть, что люди делают, а не что говорят. Похоже на самом деле, что и делают они примерно то же самое. В статье Incentives Can Reduce Bias in Online Reviews людям давали задание оставить отзыв о работодателе на Glassdoor c разными формулировками.
В контрольной группе 66.7% участников писали отзывы, а если их просили отзывы «чтобы помочь другим участникам сделать информированное решение при выборе работы», то уже 81.5%, а отзывы становились длиннее.
Выводы
Пользователи в целом хотят помогать другим, хотя и не прям ужас как сильно, не грех об этом напомнить на форме отзывов, и потом, когда отзыв уже оставлен, может дать 10-15% дополнительной конверсии.
Хотя, поддержка чувства собственной важности и прямая выгода, конечно, сработает еще лучше.
Например, так делают Яндекс и Гугл карты: ваш отзыв прочитали N пользователей». Но давать скидку за отзыв или делать сложную систему геймификации с ачивками за отзывы — сложно, а написать «ваш отзыв полезен другим» — делов на пять минут.
Не катать товары туда-обратно и дольше ждать доставку ради природы
Возвраты товаров -2.6%
В статье Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning провели крупный эксперимент (117000+ пользователей). В большом онлайн-магазине одежды пользователям показывали на странице чекаута сообщение «Возвраты товаров негативно влияют на окружающую среду»
После покупки пользователь подтверждал свое намерение снизить количество возвратов (кринж, конечно)
Количество возвратов уменьшилось на 2.6%, а продажи при этом не снизились совсем.
Потом проверили, что действовало лучше: напоминалка в корзине или обещание не возвращать после покупки. Работало именно информирование в корзине.
На продажи не повлияло никак.
Выбор отложенной доставки +73%
В статье Should I wait or should I go? Encouraging customers to make the more sustainable delivery choice ученые проверяли, будут ли готовы пользователи в интернет-магазине ждать доставку дольше и забирать из пункта выдачи, вместо курьерской доставки.
Вот так это выглядело
В некоторых группах за курьерскую доставку брали дополнительно полтора евро, некоторым группам показывали информацию о том, что доставка в пункт выдачи более «зеленая», а некоторые видели и то, и другое.
Пользователи, которые видела баннер про экологию, выбирали долгую доставку в 6,51 раза чаще, при этом удовлетворенность выбором у них не снижалась.
Выводы и применение
В первой статье авторы пишут, что если показывать баннер не всем, а по предикторам (например, по наличию эко-товаров в корзине и т.д.), но эффект уменьшения возврата можно еще увеличить в два раза. Ну и во второй тоже чем у человека сильнее экологические установки, тем чаще он выбирал доставку.
Ограничения
Есть много статей про эко-мозгопромывку и везде всплывает много особенностей, в зависимости от бэкграунда компании, формулировки, величины и локальности проблемы эффект может уменьшаться или вообще вызывать только раздражение. Так что, если у вас эко-компания, которая сама много занимается экологией, и такие же вовлеченные посетители, то можно что-то сделать, но если нет — лучше не рисковать или, как минимум, показывать только специфическим пользователям, которым это близко.
Не забыть отменить ненужный прием у врача ради бюджетов минздрава +10.2%
В статье It’s how you say it: Systematic A/B testing of digital messaging cut hospital no-show rates пытались решить проблему: люди записываются на прием, получают напоминалки о приеме, но все равно иногда не приходят и не отменяют прием. Врач простаивает, не может принять другого пациента.
Исследователи решили проверить, может ли формулировка этих сообщений повлиять на количество недошедших пациентов.
Лучше всего уменьшало неявку сообщение с просоциальным посылом: «Когда вы не приходите на прием, это стоит Минздраву около 5000 рублей» (в оригинале израильский минздрав и шекели). Эти деньги никак не вычитаются у пользователя, человек просто более прозрачно понимает, что общественные ресурсы будут потрачены зря, и количество не пришедших на прием становится 15,3% против 21,1% в контроле, а уровень досрочных отмен — 27,4% против 17,2% соответственно.
Другое, почти такое же эффективное сообщение, давило на чувство вины: «Когда вы не отменяете прием и не приходите, люди, которым срочно нужна медицинская помощь, ждут ее дольше».
Выводы и применение
Узко: если вы делаете любой госсервис, где есть приемы специалистов, то можно серьезно увеличить явку, показав, во что это обходится другим налогоплательщикам (в плане денег или неудобств).
Широко: мне кажется, может работать не только с государством, но и с коммерческими организациями: медцентры, фитнес-клубы, психологи (и их агрегаторы), репетиторы (и их агрегаторы), массажисты, бесплатные эвенты и т.д.
Надо только не забыть еще отписку сделать простой.
Выводы
Скорее всего, просоциальная мотивация хорошо сработает, если у вас пользователи оставляют отзывы/отчеты/ответы для других (карты, туризм, такси, шоппинг, пир-ту-пир в образовании). Выгодополучателем всегда должны быть другие пользователи. Когда вы просите сделать что-то на благо компании и ее процессов, пользователи реагируют хуже или негативно.
Может не сработать или сработать в зависимости от множества переменных, если вы пытаетесь промывать мозги насчет экологии или благотворительности. Чтобы сработало, у бренда должен большой послужной список экологических активностей и соответствующая ответственная репутация, язык сообщения не должен виноватить человека, а проблема должна быть понятной и решаемой.
Если у вас есть крутая система геймификации или классные флоу, которые предупреждают проблему — классно, но если нет, то напоминание о пользе для других может дать небольшой прирост метрик по цене изменения пары текстов в интерфейсе.
