- Регистрация
- 23 Август 2023
- Сообщения
- 2 822
- Лучшие ответы
- 0
- Реакции
- 0
- Баллы
- 51
Offline
Стабильный поток входящих заявок — мечта любой IT-компании. Но мечты не сбываются сами собой. Эта статья — разбор кейса внедрения системного маркетинга в компанию-разработчика LMS. Без магии, инфоцыганства и волшебных кнопок. Только практика, гипотезы и много ручной работы.
С чего все началось
В 2020 году я присоединился к команде разработчиков, которые делали системы дистанционного обучения для вузов, корпораций и центров ДПО. У них был старенький сайт на WordPress, немного SEO, сарафанка — и примерно 10 лидов в месяц.
Задача: перестать зависеть от случайных обращений и построить полноценную маркетинговую систему, которая сможет в перспективе продавать продукты компании без участия отдела продаж. План работ я отразил на майндмэпе ниже:
Диагностика: что имели на старте
Стратегии — нет. Есть лишь видение собственника, что «надо что-то делать с маркетингом».
Первым делом мы:
Результаты:
Это дало нам уверенность, что барьер входа по стоимости мы не завышаем и можем играть на равных даже с крупными игроками.
Уровень технической экспертизы и отношение к работе позволяли брать сложные проекты и выполнять их качественно — этим можно было и нужно было гордиться.
Клиенты не понимали, чем компания отличается от десятков других разработчиков. Мы решили, что первым шагом будет выработка четкого позиционирования.
Презентации, сайт и коммерческие предложения были сделаны «для галочки»: без акцентов, без кейсов, без ясных выгод для клиента. Их требовалось полностью переработать под цели продаж и маркетинга.
На основе анализа составили таблицу, где сравнили предложения, тексты, сайты, подходы и позиционирование:
Стратегия: от «чего-то сделать» к понятному курсу
Бизнес-цель: выйти на enterprise-сегмент и повысить средний чек. Это означало не просто привлекать больше заявок, а привлекать более платежеспособных клиентов, у которых выше требования, но и выше бюджеты.
Маркетинговая цель: донести до ЛПРов экспертность компании, сформировать доверие до контакта за счет демонстрации опыта (кейсов), понятной визуальной упаковки и профессионального контента. Важно было не продать напрямую, а сделать так, чтобы клиенты сами хотели связаться.
Для этого мы подготовили стратегию, в которой маркетинг подменяет часть функций отдела продаж:
Упаковка: без лица никто не поверит
Начали с визуальной и смысловой упаковки, потому что первое впечатление — решающее. Если клиент попадает на сайт и не понимает, чем занимается компания и почему ей стоит доверять — он уходит.
Переделали сайт. Оставили WordPress, но полностью обновили дизайн с помощью конструктора Elementor. Цель была — создать не просто красивую витрину, а удобный маршрут для пользователя, который бы провел его от интереса к заявке.
Поэтому структура стала такой:
Также обновили презентацию. До этого это был безликий PDF. После переработки он превратился в рабочий инструмент продаж: с живыми отзывами, цифрами, кейсами и понятной логикой подачи.
Поисковый маркетинг: органика — рулит
Мы обратили внимание, что самые качественные заявки приходят из поисковых систем. Это означало, что клиенты сами искали решения, сами находили сайт и приходили уже с интересом. Поэтому SEO стало для нас приоритетом.
Что сделали:
На старте мы писали по 10–15 SEO-статей в месяц. Первые тексты были заточены под ключевые слова, чтобы просто привлечь трафик. Но с каждым месяцем тексты становились:
Через год:
Этот рост дал не просто цифры. Он дал доверие со стороны клиентов, потому что многие из них до заявки уже читали статьи, разбирались в теме и воспринимали нас как экспертов.
Контент-маркетинг: стать «своими» в голове клиента
Блог писался не ради блогинга, а под конкретные задачи:
Статьи публиковали и на VC.ru. Некоторые — выстрелили.
Одна статья собрала 110 000 просмотров и 300+ комментариев. На фоне ее взлета пришло >100 подписчиков в Telegram-канал.
Прогрев и доверие
Telegram-канал
Клиенты часто упоминали Telegram как источник новостей. Завели канал, начали постить нарезки из статей, инсайты, анонсы. Привлекали трафик из:
Собрали 987 подписчиков.
YouTube
YouTube использовали для скринкастов, интервью и видеоинструкций. Сами договаривались, сами монтировали, сами заливали. За полгода — 6000 просмотров.
Прямой маркетинг: ABM + партнерства
Для крупных клиентов нельзя использовать массовые подходы — здесь важно показывать, что ты понимаешь их задачи и подходишь именно им. Поэтому мы выбрали ABM-стратегию (Account-Based Marketing) — подход, при котором маркетинг выстраивается под каждого конкретного клиента или узкий сегмент.
Что делали:
Это были организации с нужным масштабом, сложными задачами и уже понятной нам отраслью.
Уточняли структуру компании, имена ЛПРов, внутренние процессы. Эти звонки не были продажами, они были частью сбора информации.
Не массово, а персонально по каждому ЛПРу. В письмах упоминались актуальные им кейсы, отраслевые тренды, конкретные предложения.
Чтобы все выглядело профессионально и убедительно при обратной проверке. Это сильно влияло на конверсию, потому что ЛПРы всегда гуглят, кто к ним обращается.
Результаты:
До проекта воронки не было. Поэтому:
От первого касания до заключения контракта — это позволило понять, где именно клиенты «застревают» и какие точки коммуникации влияют на решение о покупке.
Автоответы, брифы, отсев по ТЗ — это значительно снизило нагрузку на команду, особенно при росте количества заявок.
В первую очередь обрабатывали заявки от потенциально крупных клиентов. Это позволило сосредоточить усилия менеджеров на сделках с высокой ценностью и быстрее окупить маркетинговые вложения.
Когда лидов стало больше, без системы просто бы утонули.
Аналитика и корректировка гипотез
Сначала велась в Excel, потом — в сквозной аналитике Bitrix. Раз в квартал проводили ревизию:
Это помогло лучше понять мотивы и скорректировать сегменты целевой аудитории.
Побочный эффект: запуск нового продукта
Видели сегмент, который регулярно интересовался, но не покупал — центры ДПО (дополнительного профессионального образования. Выяснилось: не устраивает цена, нужно коробочное решение подешевле.
Запустили мини-исследование, сформулировали ТЗ, выделили разработку. Создали готовый продукт и лендинг под него. Аналитика конкурентов по функционалу:
Продали на 700К за полгода. Увы, позе проект свернули по внешним причинам.
Что дало внедрение системного маркетинга
SEO и трафик
Системный маркетинг — это не набор инструментов. Это подход. Он помогает не просто привлекать трафик, а выстраивать доверие, упаковывать ценность и увеличивать шансы на сделку еще до первого контакта.
Сложно? Да. Долго? Да. Но результат того стоит.
С чего все началось
В 2020 году я присоединился к команде разработчиков, которые делали системы дистанционного обучения для вузов, корпораций и центров ДПО. У них был старенький сайт на WordPress, немного SEO, сарафанка — и примерно 10 лидов в месяц.
Задача: перестать зависеть от случайных обращений и построить полноценную маркетинговую систему, которая сможет в перспективе продавать продукты компании без участия отдела продаж. План работ я отразил на майндмэпе ниже:
Диагностика: что имели на старте
Стратегии — нет. Есть лишь видение собственника, что «надо что-то делать с маркетингом».
Первым делом мы:
провели SWOT-анализ
посмотрели конкурентов
сыграли роль тайного покупателя: зарегистрировали домен, симулировали обращение, звонили в другие компании и собирали инфу
Результаты:
Цены — конкурентные
Это дало нам уверенность, что барьер входа по стоимости мы не завышаем и можем играть на равных даже с крупными игроками.
Команда — сильная
Уровень технической экспертизы и отношение к работе позволяли брать сложные проекты и выполнять их качественно — этим можно было и нужно было гордиться.
УТП — не сформулировано
Клиенты не понимали, чем компания отличается от десятков других разработчиков. Мы решили, что первым шагом будет выработка четкого позиционирования.
Материалы — не продают
Презентации, сайт и коммерческие предложения были сделаны «для галочки»: без акцентов, без кейсов, без ясных выгод для клиента. Их требовалось полностью переработать под цели продаж и маркетинга.
На основе анализа составили таблицу, где сравнили предложения, тексты, сайты, подходы и позиционирование:
Стратегия: от «чего-то сделать» к понятному курсу
Бизнес-цель: выйти на enterprise-сегмент и повысить средний чек. Это означало не просто привлекать больше заявок, а привлекать более платежеспособных клиентов, у которых выше требования, но и выше бюджеты.
Маркетинговая цель: донести до ЛПРов экспертность компании, сформировать доверие до контакта за счет демонстрации опыта (кейсов), понятной визуальной упаковки и профессионального контента. Важно было не продать напрямую, а сделать так, чтобы клиенты сами хотели связаться.
Для этого мы подготовили стратегию, в которой маркетинг подменяет часть функций отдела продаж:
сайт — отвечает на базовые вопросы и вызывает доверие
статьи — закрывают возражения
контент — делает компанию «своей» в глазах клиента: знакомой, узнаваемой и надежной
Упаковка: без лица никто не поверит
Начали с визуальной и смысловой упаковки, потому что первое впечатление — решающее. Если клиент попадает на сайт и не понимает, чем занимается компания и почему ей стоит доверять — он уходит.
Переделали сайт. Оставили WordPress, но полностью обновили дизайн с помощью конструктора Elementor. Цель была — создать не просто красивую витрину, а удобный маршрут для пользователя, который бы провел его от интереса к заявке.
Поэтому структура стала такой:
Главная страница как хаб: пользователь сразу видит, куда можно пойти — изучить услуги, посмотреть кейсы, задать вопрос.
Отзывы и кейсы: чтобы вызвать доверие и показать конкретные примеры решенных задач.
Блок о компании: помогает установить эмоциональный контакт и передать экспертность.
Разделы по услугам и вакансиям: для прозрачности и пользы сразу двум целевым аудиториям — клиентам и соискателям.
Также обновили презентацию. До этого это был безликий PDF. После переработки он превратился в рабочий инструмент продаж: с живыми отзывами, цифрами, кейсами и понятной логикой подачи.
Поисковый маркетинг: органика — рулит
Мы обратили внимание, что самые качественные заявки приходят из поисковых систем. Это означало, что клиенты сами искали решения, сами находили сайт и приходили уже с интересом. Поэтому SEO стало для нас приоритетом.
Что сделали:
Базовая SEO-оптимизация: прописали заголовки, мета-описания, ключевые слова, структурировали страницы, чтобы все соответствовало требованиям поисковых систем.
Подключили SEO-плагины: это помогло отслеживать ошибки, настраивать внутреннюю перелинковку и управлять техническими параметрами без лишнего кода.
Закупили внешние ссылки: чтобы нарастить авторитет домена и ускорить рост позиций.
Оформили карточки в Яндекс.Бизнес и Google: клиенты стали видеть компанию не только по сайтам, но и в картах, локальной выдаче и отзывах.
На старте мы писали по 10–15 SEO-статей в месяц. Первые тексты были заточены под ключевые слова, чтобы просто привлечь трафик. Но с каждым месяцем тексты становились:
все экспертнее — с глубоким погружением в тему
все структурнее — чтобы читатель мог быстро найти ответы
все полезнее — с реальными кейсами, цифрами, примерами
Через год:
Яндекс — трафик вырос с 75 до 965 уникальных пользователей в месяц
Google — с 212 до 2200 уников (более чем в 10 раз)
Этот рост дал не просто цифры. Он дал доверие со стороны клиентов, потому что многие из них до заявки уже читали статьи, разбирались в теме и воспринимали нас как экспертов.
Контент-маркетинг: стать «своими» в голове клиента
Блог писался не ради блогинга, а под конкретные задачи:
привлечь HR, методистов, айтишников
закрыть частые возражения
показать экспертизу в обучении
Статьи публиковали и на VC.ru. Некоторые — выстрелили.
Одна статья собрала 110 000 просмотров и 300+ комментариев. На фоне ее взлета пришло >100 подписчиков в Telegram-канал.
Прогрев и доверие
Telegram-канал
Клиенты часто упоминали Telegram как источник новостей. Завели канал, начали постить нарезки из статей, инсайты, анонсы. Привлекали трафик из:
VC.ru
Spark
взаимопиаров
интервью с блогерами
рекламы и комментариев в смежных каналах
Собрали 987 подписчиков.
YouTube
YouTube использовали для скринкастов, интервью и видеоинструкций. Сами договаривались, сами монтировали, сами заливали. За полгода — 6000 просмотров.
Прямой маркетинг: ABM + партнерства
Для крупных клиентов нельзя использовать массовые подходы — здесь важно показывать, что ты понимаешь их задачи и подходишь именно им. Поэтому мы выбрали ABM-стратегию (Account-Based Marketing) — подход, при котором маркетинг выстраивается под каждого конкретного клиента или узкий сегмент.
Что делали:
Собрали список топ-компаний, с которыми потенциально могли работать
Это были организации с нужным масштабом, сложными задачами и уже понятной нам отраслью.
Прозвонили их через колл-центр
Уточняли структуру компании, имена ЛПРов, внутренние процессы. Эти звонки не были продажами, они были частью сбора информации.
Сделали точечную рассылку
Не массово, а персонально по каждому ЛПРу. В письмах упоминались актуальные им кейсы, отраслевые тренды, конкретные предложения.
Оформили LinkedIn-страницы сотрудников и компании
Чтобы все выглядело профессионально и убедительно при обратной проверке. Это сильно влияло на конверсию, потому что ЛПРы всегда гуглят, кто к ним обращается.
Результаты:
15 встреч
5 договоренностей
первый контракт — 400К
2–3 заявки в месяц с этих связей продолжают приходить
До проекта воронки не было. Поэтому:
Построили путь клиента
От первого касания до заключения контракта — это позволило понять, где именно клиенты «застревают» и какие точки коммуникации влияют на решение о покупке.
Настроили CRM
Автоответы, брифы, отсев по ТЗ — это значительно снизило нагрузку на команду, особенно при росте количества заявок.
Сделали приоритезацию
В первую очередь обрабатывали заявки от потенциально крупных клиентов. Это позволило сосредоточить усилия менеджеров на сделках с высокой ценностью и быстрее окупить маркетинговые вложения.
Когда лидов стало больше, без системы просто бы утонули.
Аналитика и корректировка гипотез
Сначала велась в Excel, потом — в сквозной аналитике Bitrix. Раз в квартал проводили ревизию:
опрашивали клиентов
анализировали звонки
делали карту пути клиента (CJM)
Это помогло лучше понять мотивы и скорректировать сегменты целевой аудитории.
Побочный эффект: запуск нового продукта
Видели сегмент, который регулярно интересовался, но не покупал — центры ДПО (дополнительного профессионального образования. Выяснилось: не устраивает цена, нужно коробочное решение подешевле.
Запустили мини-исследование, сформулировали ТЗ, выделили разработку. Создали готовый продукт и лендинг под него. Аналитика конкурентов по функционалу:
Продали на 700К за полгода. Увы, позе проект свернули по внешним причинам.
Что дало внедрение системного маркетинга
SEO и трафик
рост трафика до 3000+ визитов/мес
20 976 уникальных пользователей за год
1000+ подписчиков суммарно (Telegram, YouTube, VC, email)
6000 просмотров видео, 300+ часов
691 лид всего
248 — целевые
заявки от Газпрома, Ростелекома, Учи.ру и других
контракт на 1,25 млн через год
средний чек вырос в 3 раза
Системный маркетинг — это не набор инструментов. Это подход. Он помогает не просто привлекать трафик, а выстраивать доверие, упаковывать ценность и увеличивать шансы на сделку еще до первого контакта.
Сложно? Да. Долго? Да. Но результат того стоит.
